Surove Strasti

Marko Pačar: 8 knjiga koje preporučujem za učenje (digitalnog) marketinga

Marko Pačar je suosnivač Granular Grupe, kojoj je fokus donijeti svjetske konzultantske metode i način razmišljanja u područje online marketinga i srodnih aktivnosti. S Markom smo razgovarali u podcast epizodi #109.

Da odmah skinemo očitu ironiju s dnevnog reda – da, ovo su preporuke za knjige o digitalnom marketingu. U ovoj listi nećete pronaći preporuke za knjige koje obrađuju operativne vještine koje su potrebne za uspjeh u digitalnom marketingu (primjerice, Google Ads) jer su blogovi i drugi izvori daleko zahvalniji format za tako nešto, uzevši u obzir da se stvari mijenjaju toliko brzo da pola knjige postane bezvrijedno dok se isprinta. 

Ideja je bila da sastavim listu 8 knjiga za koje smatram da su korisne za razumijevanje različitih koncepata potrebnih za razumijevanje i uspjeh u digitalnom marketingu, ali i u ostalim sferama poslovanja. Ovo su ujedno i knjige koje su meni pomogle u raznim fazama, a nekima se vraćam i više puta godišnje. 

Svakoj knjizi sam dao ocjenu kompleksnosti (ovisno o tome koliko je, po mom mišljenju, knjiga zahtjevna za početnike) te komentar na tip osobe kojoj bi ta knjiga mogla biti zanimljiva. 

Philip Kotler i Kevin Lane Keller – Marketing Management

Kompleksnost – 3.5/5

Preporuka – Marketing Managerima, konzultantima, profesionalcima koji žele nadograditi znanje strateškog upravljanja marketingom

Može biti klišej svih klišeja, ali niti jedna ozbiljna lista marketinških knjiga, prema mom mišljenju, ne smije izostaviti ovaj udžbenički klasik. Ujedno i daleko najpoznatija knjiga s ovog popisa, Marketing Management je marketinški ekvivalent Lovca u žitu. Baš poput “Lovca”, vaše mišljenje o toj knjizi se mijenja ovisno o životnoj fazi u kojoj se nalazite. Studentima naporna zbog opsega i apstrakcija, profesionalcima precijenjena zbog akademskog pristupa i tendencije da se marketinški udžbenici odbacuju jer “ne prikazuju stvarno stanje stvari”, smatram da postoji jako dobar razlog zašto je riječ o knjizi koja je već desetljećima literarna baza gotovo svakog poslovnog studija na planeti. 

Premda ne smatram da knjiga nudi previše početnicima u kontekstu tržišno iskoristivih vještima (najčešći razlog kritika, prema mom iskustvu), ona to i ne želi biti. Kao što joj ime kaže, njena tema je upravljanje marketingom, a njen jedini zadatak je uokviriti proces planiranja, strategiziranja, vođenja te implementiranja marketinških planova i strategija. 

U svom već 15. izdanju, knjiga se kvalitetno prilagođava trendovima modernih tržišta – poglavlja su sadržajna i jasno strukturirana (stilski je, doduše, ponekad jako suhoparna) te zaokružuje sve što je potrebno za razumijevanje procesa upravljanja marketinških aktivnosti i njihovo strukturiranje. No, bez obzira na to što je neki nazivali “marketing Biblijom”, ona je sve samo ne to te bi trebala služiti samo kao uvod u neka druga, praktičnija štiva. 

Avinash Kaushik – Web Analytics 2.0

Kompleksnost – 3.5/5

Preporuka  – Svima koji žele kroz grafove i brojeve razumijeti što radi, a što ne radi te zašto to što radi radi, a zašto to što ne radi ne radi

Kada bih na pusti otok morao sa sobom nositi samo jednu knjigu to sigurno ne bi bila ova (premda znam barem jednog koji bi to napravio 🙂 ), ali da me netko, nekom okrutnom igrom sudbine, prokle time da na pusti otok moram nositi samo marketinške knjige, e, Avinashov Web Analytics bi bila ta knjiga. 

Stara 10 godina i u mnogo operativnih detalja već poprilično zastarjela, ova knjiga je riznica ideja jednog čovjeka koji je postavio okvire digitalnog marketinga. Njegov utjecaj na razumijevanje i popularizaciju analitičkog pristupa marketingu nemaju premca u posljednjem desetljeću, a njegove marketinške modele i sam koristim u svakodnevnom radu. Bez obzira na svoju starost, ova knjiga i dalje odiše tolikom svježinom da na trenutka ne znam je li mi mater stavlja robu na štrik ili čitam Avinasha kako piše o marketingu. 

Avinash sigurno nije bio prvi analitičar među marketingašima, vjerojatno niti najbolji analitičar među marketingašima, ali najzaslužniji je, u eri digitalnog marketinga, za popularizaciju analitičkog i strukturiranog pristupa marketinškim problemima. A bez obzira na to u kojem smjeru se profilirali kao profesionalci, sadašnjost i budućnost digitalnog marketinga traže analitički pristup. A po meni nema boljeg uvoda u taj pristup od ove knjige.

(Jednom drugom prilikom možda napišem članak o top X online resursa za učenje digitalnog marketinga, ali već sada znam da će Avinashov blog biti na apsolutnom vrhu).

Mike Monteiro – Design Is a Job

Kompleksnost – 2.5/5

Preporuka – Dizajnerima, freelancerima (u najširem smislu), ljudima koji planiraju otvoriti svoju digitalnu agenciju

Dizajnerska legenda oštrog jezika i još oštrijeg pera, Mike Monteiro, svoj magnum opus, po mom skromnom mišljenju, ipak je, pomalo ironično, izradila u obliku knjige. Ova knjiga, namijenjena prvenstveno dizajnerima, rijedak je primjer knjige koja nastoji ne davati generičke “just hustle bro” kafanske pop-biznis savjete već strukturira konkretan nacrt uspješno izgrađenog biznisa. Ovo je rijetko viđen primjer komada sadržaja koji zaista pokušava biti koristan u strukama u kojima se kvaliteta knjige mjeri kroz metriku motivational quotes per page (MPQ). 

Premda je primarno namijenjena dizajnerima koji svoje umijeće žele podići na višu razinu i od toga izgraditi održivo poslovanje, njeni savjeti su univerzalni te su primjenjivi u brojnim nišama. Mike elegantno, pitko i razumljivo prolazi kroz brojna pitanja koja muče svakoga tko želi prodavati ideju kao uslugu – od toga kako doći do klijenata, strukturirati ponude i naplaćivati svoj rad do toga kako raditi s drugima i tražiti povratnu informaciju. Bez bulšita, Mike sažeto i razumljivo pokazuje baš sve što ulazi u proces pokretanja, vođenja i održavanja agencije. 

Steve Krug – Don’t Make Me Think, Revisited: A Common Sense Approach to Web Usability

Kompleksnost – 2/5

Preporuka – Svima koji žele razumjeti interakciju korisnika sa online sadržajem (prije svega web stranicama)

Kratko i slatko, Don´t Make Me Think Stevea Kruga je vrlo brzo postao neoboriv klasik za svakoga tko želi ući u svijet User Experiencea, a pomisao na akademske publikacije i opsežna usability istraživanja izazivaju mučninu. 

Daleko od toga da je u pitanju najkompleksnija i najsadržajnija knjiga – njena snaga je u tome što postavlja snažan i kvalitetan okvir korisničkog iskustva. I premda su web dizajneri njena primarna publika (ima očito nešto u tome da najbolje knjige o digitalnom marketingu pišu dizajneri), Krugova sposobnost da jednostavnim rječnikom objasni temeljne principe korisničkih persona, ponašanja ljudi u online svijetu i interakcije s različitim elementima čini ovu knjigu idealnim štivom za svakoga tko se želi maknuti iz komfora najpopularnijih digitalnih platformi i zaroniti u svijet web stranica i digitalnih proizvoda.

Čak i ako u životu nikada, ali baš nikada ne budete imali dodirnih točaka s dizajnom, Steve Krug će vas naučiti da je vaša web stranica uglavnom bitna samo vama, da su ljudi dopaminski đankiji s attention spanom komada drveta i da je vaš zadatak biti suvisao i jasan s informacijama, ukloniti sve distrakcije i maksimalno olakšati navigaciju i korištenje. Odnosno, kako sam naslov knjige kaže – vaš zadatak je da ih ne tjerate da previše misle. 

Pete Barry – Advertising Concept Book

Kompleksnost – 3/5

Preporuka – Svima koji žele osjetiti i naučiti kreativnu stranu marketinga

Kao student sam bio iznimno nabrijan na kreativnu stranu marketinga i nadobudno sam se šopao nekolicinom knjiških klasika (Hey, Whipple, Squeeze This je još jedna koja mi je ostala u dobrom sjećanju iz tih vremena). Sudbina je htjela da se bavim brojevima i dizajnom arhitekture informacija, a ne kreativom i da s kreativcima jedino komuniciram preko nišana, ali The Advertising Concept Book mi i danas stoji u sjećanju kao knjiga koja je najviše utjecala na mene i moje profiliranje budućeg profesionalca. 

Knjiga jako dobro prikazuje strukturu oglašavanja – od postavljanja koncepata, generiranja ideja pa sve do kreiranja samog oglasa. Ova knjiga, ukratko, predstavlja sve ono što laik pomisli kada netko spomene tu zlokobnu riječ – “marketing”. Bez obzira na to što je ona prije svega namijenjena “klasičnoj” kreativi i marketingu, smatram da sadržava pregršt zanimljivih i korisnih savjeta za sve one koji pronaći inspiraciju za kreativniju stranu marketinga. Ako vas zanima art direction, a želite knjigu koja će dati nešto opipljivo, odnosno solidan balans konkretnih savjeta i zanimljivih primjera, smatram da je ovo odlična knjiga, bez obzira na razinu iskustva. 

Barbara Minto – The Pyramid Principle: Logic in Writing and Thinking

Kompleksnost – 3.5/5

Preporuka – Svima koji žele kvalitetno strukturirati i prezentirati svoje ideje, pred klijentima ili kolegama/drugim timovima

Ova knjiga nije doživjela pretjeran uspjeh u marketinških krugovima, ali se smatra klasikom među konzultantima. I premda postoje legitimne kritike njenog značaja na ulasku u novo desetljeće (knjiga je napisana 1996.) njen utjecaj na čitavu generaciju poslovne literature je enorman, a njeni principi iskoristivi (uz osobnu prilagodbu – moj savjet je da ništa ne kopirate već nadograđujete) bez obzira na razinu znanja i područje interesa.

Ako uzmete knjigu s nužnom dozom rezerve, korigirate je za 25 godina poslovnog napretka, postaje jasno da Barbara Minto prezentira neke iznimno kvalitetne ideje o tome kako strukturirati razmišljanje, pisanje te prezentaciju ideja. Za sve one koji su studirali novinarstvo, ovo neće biti nešto pretjerano novo, ali ideja kvalitetne informacije koja počinje od odgovora i kvalitetnog strukturiranja argumenata je nešto što je korisno u svim segmentima marketinga, pogotovo za ljude koji moraju ili klijentima ili drugim timovima prezentirati svoje ideje i braniti to uvijek teško branjivo razbacivanje marketinškim budžetom 🙂 

Lee Ross i Richard E. Nisbett – The Person and the Situation: Perspectives of Social Psychology

Kompleksnost – 4.5/5

Preporuka – Svima koji žele malo bolje razumjeti suptilnosti društvenih dinamika u svakodnevnom životu 

Već se dovoljno dugo papagajski ponavlja da je razumijevanje ljudi i društvenih dinamika preduvjet za uspjeh u marketingu tako da ne moram objašnjavati zašto je ovakva knjiga (i ona nakon nje) navedena tu. Pitanje je zašto sam baš odabrao knjigu koju sam odabrao. 

Nisam htio da ovo postane još jedna lista koja će spominjati Kahnemanov Thinking Fast, Thinking Slow ili Cialdinijev Influence. Iako smatram da su to knjige vrijedne spomena (čak sam i ocu kupio Kahnemana za prošli Božić), smatram da su nahajpane do mjere do koje jesu isključivo zbog svog WOW! faktora (da ne lažem, dobro se sjećam svog WOW momenta kad sam se prvi put susreo s bihevioralnom ekonomijom da bih na kraju i sam  diplomirao na temu racionalnosti) i često ću čuti da ih se spominje kao krunska djela razumijevanja ljudske psihologije i društvenih dinamika (s čime se nimalo ne slažem, ali to je jedna šira tema) koja su prijeko potrebna svakom marketingašu, ali rijetko kada se čuje da je netko aktivno iskoristio neku heuristiku ili pristranost u svakodnevnom poslu. Uvijek je zanimljivo pričati o tim konceptima, ali smatram da većina ljudi nema ili financijske uvjete ili laboratorijske uvjete u kojima te spoznaje zaista mogu iskoristiti u praksi. To nipošto (ne ogriješio dušu) ne znači da su te knjige nekvalitetne, ali smatram da je nešto konceptualno zaokruženije ipak korisnije nekome tko se želi baviti marketingom.

Osobno, smatram da su knjige iz područja socijalne psihologije nepravedno zanemarene kada je riječ o preporukama za marketingaše. Da, knjižurine iz socijalne psihologije nisu toliko zanimljivi kao, recimo, Nudge ili Hooked, osobno sam iz njih izvukao daleko više koristi, što osobno, što privatno. Mogao bih preporučiti i klasik Socijalna psihologija Milesa Hewstonea i Wolfganga Strobea, ali to je ipak pomalo suhoparno štivo. The Person and the Situation, za mene, nudi sve ono što bi nekome tko želi produbiti svoje znanje o ljudima moglo biti korisno. 

Jon Elster – Explaining Social Behavior: More Nuts and Bolts for the Social Sciences

Kompleksnost – 5/5

Preporuka – Svima koji žele nadograditi razumijevanje svih gorenavedenih knjiga i onda ih ponovno pročitati 

Od svih non-fiction knjiga koje sam pročitao, niti jednu nisam pročitao toliko puta kao ovu, niti jedna nije imala utjecaj na moju karijeru kao ova te niti jedna nije imala na moje osobne intelektualne afinitete kao ova i sumnjam da će se ta situacija mijenjati tako brzo. Ova knjiga me, da budem iskren, pretvorila u ono što sam danas i definirala moje privatne i poslovne interese. 

Glomazna i nakrcana informacijama te definitivno neprilagođena za opušteno čitanje i razumijevanje u jednom prelistavanju (zbog čega joj se toliko često vraćam), ovo je ozbiljna akademska analiza društvenih dinamika i ljudskog ponašanja koja pokušava kondenzirati ljudsko ponašanje u praktičan okvir koji objedinjuje socijalnu psihologiju, bihevioralnu ekonomiju, teoriju igara te teoriju racionalnog izbora. Ova knjiga ne pokušava biti knjiga koja će objasniti baš sve, ali se, htjela-ne htjela, tome opasno približila. Dovoljno je pogledati samo kratki popis njenih tema (motivacije, uvjerenja, racionalni izbor, društvena ograničenja, strateške interakcije, povjerenje itd.) da se shvate njene ambicije.

Premda neke druge knjige obrađuju pojedinačne teme dosta elegantnije (The Enigma of Reason, na primjer, od novijih izdanja), njoj se uvijek vraćam jer pomaže objasniti kompleksnosti društvenih interakcija tako da mi uvijek daje neku novu perspektivu. I premda ona nema apsolutno nikakve veze s marketingom, intelektualni prostor koji otvara će pomoći otvoriti nove vidike, bez obzira na područje kojim se netko bavi. 

Podcast intervju s Markom možete poslušati OVDJE.

Linkovi na knjige su “affiliate” linkovi na Amazon.