Za Surove Strasti piše: Dalibor Šumiga, Specijalist za bihevioralni marketing, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju te osnivač i direktor Promosapiensa. S Daliborom smo razgovarali u podcast epizodi #18. Epizoda s Daliborom i danas se nalazi među najslušanijim i najpopuarnijim epizodama Surovih Strasti.
Pogledajte liniju na lijevoj slici…
Koja linija na desnoj slici je identična liniji na lijevoj slici?
Jeste li odabrali liniju na desnoj slici koja odgovara liniji na lijevoj slici?
Jeste li sigurni da je vaš odgovor točan? Vratit ćemo se na ovu temu.
Jedna od najčešćih metoda koju koriste brendovi kako bi bolje razumjeli kupce su fokus grupe.
Fokus grupe u pravilu se sastoje od 8 do 10 ispitanika kojima moderator postavlja pitanja vezana uz određeni brend.
Vrlo često, na temelju rezultata fokus grupa se donose odluke o razvoju brendova.
Dakle, neke vrlo važne poslovne odluke donose se na temelju mišljenja desetak ljudi koji sjede u istoj sobi i raspravljaju o vašem brendu.
PARADIGMA SOLOMONA ASCHA
Vratimo se na linije s početka ovog članka. Koju liniju ste odabrali? Logično bi bilo da odaberete liniju C jer je ona identična liniji na prvoj slici. I vjerojatno jeste, ali vi ovaj članak čitate sami, a ne u društvu sedmero drugih ljudi.
Što bi se dogodilo da vam isto pitanje o ovim linijama postavim u grupi od 8 ljudi, a oni svi odgovore da je linija B identična liniji na prvoj slici?
Mislite da biste i dalje čvrsto stajali kod svoje tvrdnje da je linija C jedini ispravni odgovor?
Možda, ali u eksperimentu koji je proveo psiholog Solomon Asch dogodila se zanimljiva situacija. Asch je napravio eksperiment na 8 ispitanika od kojih su sedmorica bili glumci sa zadatkom da u određenim trenutcima daju očito pogrešne odgovore na pitanje o linijama.
Dakle, samo je jedan ispitanik u grupi bio stvarni ispitanik koji je davao iskrene odgovore.
Što se dogodilo? 37% stvarnih ispitanika, iako su bili svjesni da daju pogrešan odgovor, priklonili su se odgovoru koji je dala grupa glumaca.
Ovaj fenomen zovemo Ascheva paradigma i najbolji je primjer utjecaja grupe na postupke pojedinca.
Sad zamislite da iznimno važne odluke o vašem brendu (ili vašem životu) donosite na temelju mišljenja sedmero ljudi…
ZAŠTO BRENDOVI I DALJE KORISTE FOKUS GRUPE?
Čovjek kojeg zovu ocem fokus grupa, Robert K. Merton izjavio je sljedeće: “Fokus grupe bi trebale biti samo izvor ideja koje je potrebno istražiti.”
Zašto onda većina brand managera još uvijek voli fokus grupe? Zato jer smo svi mi ljudi i volimo slušati druge ljude kako pričaju o nama (našem brendu). Kad pričamo o sebi (ili slušamo druge kako pozitivno pričaju o nama), raste nam razina dopamina u mozgu. Dopamin je hormon/neurotransmiter u našem mozgu odgovoran za motivaciju i zadovoljstvo.
Nijedno istraživanje osim fokus grupa ili dubinskog intervjua ne daje priliku da uživo slušate vašeg kupca kako priča o vašem brendu.
Još kad k tome dodamo želju da potvrdimo svoja uvjerenja, većina brand managera će biti jako zadovoljna fokus grupom u kojoj ispitanici potvrđuju ono što su i sami mislili ili htjeli čuti. Taj fenomen je kognitivna pristranost poznata pod imenom “confirmation bias”.
Ako ste tražili razlog zašto čak 80% proizvoda unutar godine dana od lansiranja nestane s polica, zašto većina start upa ne uspije i zašto niste prije znali da ne radite dobro svoj posao ili da je vaša poslovna ideja loša, sad imate i odgovor – zato jer ste slušali samo one koji su vam govorili samo lijepe stvari…
Povezani sadržaj:
Podcast intervju s Daliborom možete poslušati OVDJE.
