Surove Strasti

Krešimir Macan: Kako su lažne vijesti hakirale Facebook i Google?

Surove Strasti vam donose kolumne, kraće tekstove nekih od najvećih stručnjaka među našim gostima. Treći kolumnist Surovih Strasti je Krešimir Macan – osnivač je jedne od prvih domaćih agencija za PR i krizne komunikacije “Manjgura“.

Vjerujem da ste za lažne vijesti čuli proteklih par godina više nego ikad dosad. I to s razlogom. Nikad ih nije bilo više i nikad se lakše nisu širile. Prije svega putem društvenih mreža poput Facebooka, ali i tražilica od kojih je dominantan Google. 

POČECI LAŽNIH VIJESTI

Lažne su vijesti postojale od kad je čovječanstva, ali su se teže širile sve dok nismo dobili moderna sredstva komuniciranja koja su omogućavale da se istodobno obraćamo tisućama ljudi.

Orson Welles je svojom radio dramom „Rat svjetova“ 1938. ušao u legendu jer je uspio dio slušatelja uvjeriti da traje prava invazija Marsovaca na Zemlju. Iskoristio je novu tehnologiju na inovativan način po prvi put.

Izravni prijenos slijetanja na Mjesec je bio tako nevjerojatno tehničko postignuće prije punih 50 godina 1969. da su mnogi i danas skloni vjerovati da je sve snimljeno u nekom TV studiju.

EPIDEMIJA LAŽNIH VIJESTI

Facebook i Google su svaki na svoj način omogućili ovu epidemiju lažnih vijesti o kojoj se puno više priča nakon što se u predsjedničkim izborima u SAD-u 2016. više interakcije izazivale lažne, nego stvarne vijesti. I tako pokrenule svijet u akciju da se taj trend preokrene.

Milijarde korisnika svaki dan koriste neki od ova dva servisa, obje tvrtke su na burzi i jedino što zanima dioničare je kako zaraditi što više novaca, prije svega od oglasa koje plasiraju na svojim platformama. I dok su se kompanije bavile sve više time kako onaj sadržaj koji je komercijalno zanimljiv pogurati prema što više korisnika koji će ga kupiti, događao se i jedan drugi proces.

INTERNET KAO PLATFORMA ZA PODVALU IDEJA

Internet je omogućio da svatko ima svoj medij – blog, portal, video kanal. No i dalje je bio problem kako taj sadržaj proširiti dalje od kruga vlastite obitelj. Tada su, prije svega oni zagriženi promicatelji određenih ideja zavjere, promjena, revolucionari raznih vrsta, ali i obavještajne službe i političari shvatili da im ti isti mehanizmi mogu koristiti, ne toliko za prodaju, koliko podvalu ideja.

Sjetite se samo dramatičnih YouTube snimaka pogubljenja koje je ISIS koristio da dobije pažnju svjetske javnosti – tu smo se prvi put susreli s potrebom da platforme na određen način omoguće takvu zloupotrebu.

Zadnji takav slučaj je live prijenos masakra na Novom Zelandu koji je kao posljedicu imao promjenu korištenja servisa Facebook Live. Kao i u prirodi kako se platforma razvije, kao i neke njezine usluge, vrlo brzo netko shvati da se to može koristiti i za neke druge namjene o kojima možda originalni autori nikad nisu razmišljali.

Kako je to išlo? Prvo ste mogli okupiti istomišljenike lakše nego ikada. Oni traže slične sadržaje, ljude koji dijele iste ideje i povezuju se. Prvo pretražite preko Googla i onda se povežete na Facebooku bilo preko stranica ili grupa. Gledate videa na YouTube kanalima – od toga kako sastaviti eksplozivnu napravu ili što vas već zanima. No, to je i dalje bilo puno rada, uz ograničen doseg za nekog tko želi mijenjati svijet.

U normalnim okolnostima, tipa kada volite automobile ili određene modne marke sve platforme nastoje što više sličnih sadržaja plasirati prema vama jer to znači i više reklama koje ćete eventualno konzumirati. No, to znači istovremeno da vas, ako se protivnik cijepljenja, također sve više uvezuju s takvim sadržajima i ljudima, i kada ih aktivno ne tražite. Jednostavno su zapamtili što ste gledali i što vam je igralo. To rade algoritmi na platformama, samo gledaju koju ste vrstu sadržaja gledali i koliko vam je isti bio zanimljiv, da vam mogu ponuditi još toga istoga.

I dok u stvarnom marketingu to može izgledati smiješno jer mi platforme nude reklame za perilicu suđa i mjesecima nakon što sam je uspješno kupio nakon prvog dana pretrage, u svijetu lažnih vijesti je to bio poželjan efekt. Dobit ćete još više istoga.

KAKO ODLUČUJEMO TRAŽITI ALTERNATIVNE IZVORE VIJESTI?

Ako ste željeli Trumpa za predsjednika, a svi su govorili da će dobiti Clinton, tražili ste alternativne izvore vijesti jer je sam Trump govorio ne slušajte glavne medije, manipulativni su i lažni, i pomalo ste ulijetali u mrežu vijesti koje su samo potvrđivale ono što ste sami željeli čuti. Bez prestanka, uvlačeći vas sve više u krug vijesti koje više i niste željeli provjeravati, jer su vam govorile ono što ste željeli čuti. Slična je stvar s protivnicima cijepljenja koji traže potvrdu za svoje teorije. Izvor lažnih vijesti postaje relevantan algoritmu jer su ga ljudi čitali, pa ga je on preporučivao dalje novima i tako u beskraj.

”AT THE END…IT’S ALL ABOUT MONEY?”

Platforme nastoje napraviti što bolji osobni profil svakog korisnika, ostavljajući na njemu da bira sadržaj kao sam svoj urednik i da mu potom daju što više sličnoga. No, nisu vodile brigu o tome da bi sadržaj trebao biti i točan. Jer im je bilo svejedno. Ako su im lažne vijesti prodavala oglase jer su se ludo čitale, a algoritmi nisu ocjenjivali kvalitetu sadržaja, stanje je moglo postati samo još gorim i to se dogodilo. Zarađivale su platforme, izvori lažnih vijesti koji su na svojim stranicama čitateljima prodavali komercijalne stvari između laži, a i sami korisnici su bili zadovoljni jer su dobivali potvrdu za svoje tvrdnje. 

A novac nije nužno potvrda da radite pravu stvar zar ne? 

ODGOVORNOST PLATFORMI ZA LAŽNE VIJESTI?

Urednici u klasičnim medijima oduvijek su bili brana lažnim vijestima, imali su pravila poput onog o barem dva izvora. No Facebook i Google su se postavili kao platforme, ne mediji, kako bi izbjegli bilo kakvu odgovornost i uzeli samo profit, no pokazalo se da to tako ne ide.

I zato već nekoliko godina intenzivno (pričaju da ) rade na tome da se stvari promjene. Počeli su micati izvore lažnih vijesti, mijenjati rangiranja izvora tako da prioritet imaju oni koji imaju najviše točnih vijesti, tražilice izbacuju najrelevantnije rezultate, ne najpopularnije itd. No, jesmo li time ušli u područje drugih izazova – tko je taj autoritet u Facebooku ili Googlu koji će na kraju reći što je dobro ili ne. Ili kako izbjeći da ih opet netko prevari i plasira nam nešto kao pravu vijest. Ili cenzurira stvarnu vijest, a da to ni primijetimo. Jer ako nešto nije na Facebooku ili Googlu nije se ni dogodilo ako pitate ostatak svijeta.

Krešimirovu podcast epizodu možete pronaći i poslušati OVDJE.