Surove Strasti

Saša Tenodi: CX BASICS – Što je Customer Experience?

“Customer experience je novi marketing.” – Steve Cannon, President & CEO, Mercedes Benz USA

Svaka tvrtka bila toga svjesna ili ne pruža tzv. Customer Experience u većoj ili manjoj mjeri. Iskustvo koje pružate može po subjektivnoj procjeni korisnika biti – dobro, loše ili beznačajno, a procjena doživljaja korisnika je gotovo u potpunosti u vašoj domeni.

INTERAKCIJA

Dobar CX znači ostvariti očekivanja klijenta što se ne odnosi samo na isporuku konačnog rezultata, nego obuhvaća kompletan proces, odnosno baš sve klijentove interakcije s pružateljem usluge.

Prema Forrester Research, ishod CX-a je utjecati na način na koji klijenti doživljavaju ukupno iskustvo svih interakcija s određenom tvrtkom.

CX ne podrazumijeva samo vremenski okvir od prvog do zadnjeg kontakta – CX obuhvaća i period prije prvog kontakta, ali i period nakon što je proizvod ili usluga (iskustvo) isporučena.

PERCEPCIJA

Uz interakciju, drugi esencijalni element CX-a koji utječe na na definiciju pojma je percepcija (klijenta/korisnika).

Percepciju možemo definirati kao emocionalnu reakciju na ukupnost interakcija između klijenta i tvrtke ili branda. Ukupnost tog iskustva reflektira koliko je i na koji način klijent emotivan ili jednostavnije rečeno, kakav osjećaj mu se stvara pri samoj pomisli na određeni brand.

Također, kad promišljamo o riječi brand ili tvrtka, a imajući na umu 2 ključna kriterija CXa – interakcije i percepciju, klijent ne doživljava tvrtku kao tvrtku ili brand koji predstavlja, već svoju CX prosudbu donosi na temelju iskustva komunikacije s pojedincem koju isti reprezentira. To znači da CX počinje na mikro razini – u komunikaciji s prodajnim predstavnikom, operaterom u call centru, osobom koja je odgovorila na email…

Dakle, čak i ako smatrate da vaš brand predstavlja onu poruku koju želite odaslati i “zalijepiti” u um klijenta, a doživljaj klijenta je drugačiji, prednost ima percepcija klijenta – i to postaje realitet. Vaša percepcija može biti da imate vrhunski proizvod, pružate vrhunsku uslugu, no ukoliko „zašteka“ interakcija s klijentom na mikro razini, percepcija stvorena takvim CXom u glavama korisnika degradira i vrhunski proizvod i percepciju vaše tvrtke u cjelini.

ULAGANJE U CX – ZAŠTO JE VAŽNO

Imajući to na umu, upravljanje percepcijom odnosno ulaganje u CX-a je vrlo vjerojatno najvažnije područje gdje biste trebali usmjeriti svoje napore.

Ti napori podrazumijevaju sve aktivnosti koje na pozitivan način mogu utjecati na percepciju klijenata, odnosno na konačan ishod, a taj je natprosječan Customer Experience – od email komunikacije, marketinških aktivnosti, prodajnog procesa i follow upa klijentu nakon isporuke proizvoda ili usluge pa do same komunikacije između zaposlenika (ovo zadnje možda spada na prvo mjesto). Svi sustavi moraju biti posloženi i strukturirani kako bi odašiljali jednoznačnu poruku natprosječnog CX-a.

Ulaganje u branding može biti i skupo i besmisleno ukoliko prethodno nisu posložene vrijednosti i aktivnosti koje imaju za ishod zadovoljiti CX. Razmislite o ovoj rečenici: Kvalitetan CX može potpomognuti brandingu, no Brand nužno ne znači kvalitetan CX.

Danas, uzimajući u obzir navedeno, CX globalno postaje, a tamo gdje nije, postat će, dominantna strategija kojom će marketingaši raditi na diferencijaciji branda, što potvrđuje studija tvrtke Oracle kojom je iznađeno da čak 74% izvršnih direktora smatra da CX u najvećoj mjeri utječe na transformaciju “običnog” korisnika u lojalnog brand ambasadora.

“Delivering a great customer experience” has become a top strategic objective.“ – Bloomberg Businessweek

Pružanje vrhunskog CX-a podrazumijeva puno više od pružanja dobre usluge ili isporuke dobrog proizvoda – CX ima za cilj, osim proizvoda, isporučiti klijentima kompletan ekosustav koji je komplementaran s proizvodom ili uslugom.

Razumijevanje i implementacija aktivnosti kojima vaša tvrtka stvara interakciju s klijentima i potencijalnim klijentima direktno utječe na vremensku komponentu – koliko će se vaš klijent zadržati s vama, a o tom vremenu ovise prihodi koje ćete stvarati ili nećete.

To znači samo jedno – ukoliko želite da vam klijenti budu lojalni, morate početi investirati u nadogradnju njihovog (CX) iskustva s vašim brandom.

“Loyal customers, they don’t just come back, they don’t simply recommend you, they insist that their friends do business with you.” – Chip Bell