Za Surove Strasti piše: Marin Mrša, stručnjak za Customer experience i osnivač firme Peekator koja se u tom kontekstu bavi istraživanjem CX-a. S Marinom smo razgovarali u podcast epizodi #136.
ESOMAR je najveće svjetsko udruženje kompanija koje se bave Istraživanjem tržišta. Broji preko 6,000 članova u više od 130 zemalja. Svake godine održava razne radionice i konferencije za svoje članove ali i one koji su zainteresirani za ovu tematiku. Najveća konferencija koja je ujedno i središte industrije te izvor novih trendova, održava se jednom godišnje. Program konferencije traje 3 dana na 4 različita stage-a, sa preko 80 govornika.ESOMAR Congres 2019 ove godine se održavao u Edinburghu, Škotskoj od 8. do 11. rujna. Mi iz Peekatora smo se prijavili s novim projektom koji smo razvili za prikupljanje i analiziranje komentara s društvenih mreža, tzv. “Social listening”. Ušli smo s tim projektom u Top 10 na svjetskoj razini te smo ga imali prilike predstaviti ispred 1200 sudionika ovog kongresa.
Nakon predstavljanja, sljedeća 3 dana sam proveo na glavnom stage-u Technovate gdje sam poslušao preko 30 predavanja o zadnjim inovacijama u istraživanju tržišta. Iz svih predavanja vidi se šest sljedećih trendova:
- Chatbotovi kao anketari
Online anketiranje sa standardnim upitnicima polako zaprima ozbiljnu konkurenciju. Chatbotove! Glavna prednost chatbotova u odnosu na standarne online upitnike jest bolja interakcija s ispitanikom.
Facebook je napravio istraživanje u Brazilu s lokalnom agencijom Insitum, gdje su usporedili online ispitavanje provedeno s čovjekom kao ispitivačem i chatbotom. Dobiveni rezultati na kraju su bili vrlo slični u objektivnosti i točnosti analize.
2. Social listening
Prikupljanje podataka o brendovima preko društvenih mreža ubrazno raste te je u tom polju prikazano par zanimljivih studija slučaja. Jedna od meni zanimljivijih je ona Unilevera i Ipsosa. Iz 7,1 milijuna postova na društvenim mrežama strojnim učenjem su kodirali 24 emocije kod korisnika. Koristili su algoritam za emocije kao rani pokazatelj smjernica brendovima kako bolje komunicirati na društvenim mrežama s korisnicima.
3. Glasovno ispitivanje
U 2019. Godini prodano je 100 milijuna Amazon Echo uređaja (govorni zvučnici) dok se procjenjuje da će do 2023. biti 8 milijardi govornih zvučnika u uporabi. Ennio Armato, iz IFF Internationala je napravio jedan od prvih ispitivanja kroz govorni zvučnik gdje je ispitanik odgovarao na pitanja koja su dolazila iz Amazon Echa.
Na kraju istraživanja većina ispitanika je pozitivno ocijenilo iskustvo te je njih 68% reklo da bi u budućnosti rado dali feedback govornom zvučniku. Ispitanicima se posebno svidjela opcija gdje govorni zvučnik pretpostavlja i prepoznaje njihovu radnju, npr. jutarnje brijanje te im postavlja pitanja konkretno o tom iskustvu. Takav moment su nazvali “magična riječ”.
4. Digitalna igrališta
Radi se o dosta zanimljivom konceptu koji je predstavila De La Riva Group iz Meksika. Oni su se kao istraživači uklopili u postojeće digitalne zajednice (forumi, FB stranice i sl.) te svojim objavama testirali razne hipoteze. Čak su od početka gradili neke digitalne zajednice gdje su istraživali reakcije ljudi na određene situacije i objave. Važno je napomenuti da su to radili anonimno.
5. Neuromarketing
Dosta se predavanja odnosilo na zanimljive primjene neuromarketinških metoda, kao npr. EEG (Elektroencefalograf) i mjerenje uzbuđenja preko mikro čestica znoja.
Neurosensum agencija je korstila EGG kako bi testirala tri različita seta slika (poznate, reklamne i viralne) preko kojih su dolazili do predviđanja koje slike odnosno objave će postati viralne.
MindProber and Eleven Sports su uređajima za mjerenja čestica znoja (koje su slali lojalnim fanovima Juventusa) mjerili uzbuđenost navijača dok gledaju utakmicu na TV-u. Takve podatke su u kombinaciji sa strojnim učenjem koristili za bolje pozicioniranje lokacija reklama kod TV prijenosa i scena prijenosa.
6. Data science & AI
Data science kao disciplina je već snažno ušla u industriju istraživanja tržišta, tako da sam nju ostavio za zadnji trend. Dosta se pričalo o primjeni strojnog učenja i umjetne inteligencije u predviđanju budućih trendova. Intel je prezentirao svoju studiju gdje su izradili model predviđanja njihovog “brand tracker-a” koji je imao dosta dobre rezultate. No, on naravno nije bio posve točan i nije predvidio sva kretanja. Također, ustanovili su kako ga moraju ažurirati, odnosno trenirati svakih 3-6 mjeseci.
Zgodno je napomenuti na kraju kako navedeni trendovi nisu zamijenili dosadašnje klasične metode istraživanja tržišta (intervjui, fokus grupe, anketiranja i sl.) već ih vješto nadopunjavanju. Ipak, vidi se mali pad od 1% u korištenju klasičnih metoda istraživanja. Porast korištenja su doživjele DIY “uradi-sam” aplikacije za istraživanja i data science pristupi.
Moj glavni zaključak jest da danas kompanije posjeduju cijeli niz podataka (financijski podatci, bihevioralni podatci, iskustveni podatci kupaca, podatci s društvenih mreža) što je dobro za onog tko zna što gleda i što traži. Ali, ne postoji “one-size fit all” podatci tako da onaj tko bude gledao isključivo jedan set podataka je u problemu.
U današanje vrijeme moramo integrirati podatke prikupljene različitim metodama i sagledati cjelokupnu sliku kompanije u određenom području da bi znali koje akcije trebamo poduzeti.
Naravno da je i postavljeno vječno pitanje: Da li će nas roboti zamijeniti u istraživanju tržišta?
Iskreno, ne volim to pitanje. Ali zaključak je donesen! Industrija Istraživanja tržišta polako će se transformirati u “Industriju prevoditelja podataka.”
Povezani sadržaj:
Podcast intervju s Marinom možete poslušati OVDJE.
