Za Surove Strasti piše: Marin Mrša, stručnjak za Customer experience i osnivač firme Peekator koja se u tom kontekstu bavi istraživanjem CX-a. S Marinom smo razgovarali u podcast epizodi #136.
Ako razmislimo kako kompanije komuniciraju s kupcima, nerijetko se dogodi da postavljaju sljedeće pitanje u centar razmišljanja:
“Kako natjerati kupce da naprave ono što mi želimo?”
Nadam se da svi vidimo da je kod takvog nastupa apsolutno sve u krivu.
Marketing kao alat komunikacije
Kompanije danas kroz marketing žele privući što veću pažnju: imati viralan post na društvenim mrežama, billboard koji je kreativan sa super “copijem”, graditi uzbuđenje kod javnosti i biti kraljevi po pregledima.
Grubi pristup poput ovog može dovesti samo do negativnih posljedica, jer kompanije i brendovi krenu uglavnom u nepoznato ne znajući tko su njihove ciljane skupine. Pucaju na veliko pa što se upeca. Na kraju, pretvore dio tog oceana u kupce, ali krivim načinom. Zatim to upecano idu proučavati i tek u tom trenutku znaju tko su njihovi kupci, jedan korak prekasno.
Što je Customer journey mapping?
Kako bi pravilno postavili početak određene priče, moramo dobro sagledati koje su preferencije naših kupaca, što im je potrebno te na koji način mogu doći do toga.
Da bi dobili uvid u ovakav dubinski dio moramo napraviti mapu u kojoj ćemo inkorporirati sve specifikacije naših kupaca. Umjesto gornjeg pitanja, radije postavimo:
“Kako pomoći kupcima da postignu svoje ciljeve dok u isto vrijeme i kompanija postiže svoje?”
Ovakav način fokusiranja i targetiranja kupaca nazivamo CUSTOMER JOURNEY MAPPING.
Faze Customer journey mape
Ilustrativnim dijagramom sastavljamo mapu interakcije s kupcima. Svaka kompanija ima različitu ciljanu skupinu koja prenosi različita iskustva. Dakle, mapiranje kupaca ne može biti jednako za primjerice hotelsku industriju ili telekomunikacije.
Individualnim pristupom stvaramo mapu interakcija prema kojoj ćemo određivati sljedeće korake, međutim ne postoji univerzalan način prikupljanja interakcija. Svakoj kompaniji potrebna je CJ mapa kako bi osim targetiranja svojih kupaca mogla vidjeti koje stvari mora poboljšati i na čemu treba više poraditi da bi ostvarila bolji uspjeh ili postavila bolje standarde poslovanja.
Kako bi krenuli sa konstruiranjem mape prvo moramo definirati nekoliko koraka da bi ilustrirali dijagram. Customer journey mapa može biti jednostavna tablica ili ilustracija koraka. Sve ovisi o preferencijama kompanije.
CJ mapu možemo kreirati za makro i mikro faze putovanja kupca. Također, možemo i izolirati neke pojedinačne probleme i žalbe kupaca kako bismo ih što bolje razumjeli, te potom riješili.
Vratimo se na makro i mikro faze. Makro faze označavju životni ciklus kupca s nekim brendom, od prvog trena kad je čuo za taj brend do faze gdje je kupac lojalni ambasador brenda.
Generalne makro faze su:
- AWARENESS – točka u kojoj kupac postaje svjestan brenda ili njegovih usluga. To se događa primjećivanjem proizvoda ili usluga. No, vrlo često to bude usmena predaja ili word of mouth. Ovdje cilj može biti povećanje svijesti o proizvodu ili usluge.
- CONSIDERATION – u ovoj fazi je bitno usporediti i evaluirati moguće alternative za naš proizvod. Alternativa ne mora nužno značiti konkurencija već riješavanje problema drugačijim pristupom.
- DECISION – faza koja razmatra moguće odluke koje se moraju slagati sa prve dvije faze te nju možemo dijeliti zasebno u nekoliko faza ovisno o tome što se treba odlučiti i na čemu želimo djelovati kako bi povećali prodaju i sl.
- DELIVERY & USE – u ovoj fazi kupac je kupio proizvod te ga koristi. Ovu fazu isto tako možemo podijeliti na nekoliko dodatnih faza: dostava, korištenje/konzumiranje proizvoda te customer support.
- LOYALTY & ADVOCACY – završna faza u kojoj spajamo sve ostale faze i dolazimo do zaključka koji zaokružuje cijeli customer journey. Ovdje završavamo ciklus s lojalnošću kupca. Ova faza je, bez obzira što je posljednja, jako bitna jer u njoj dolazimo do saznanja kako riješiti postojeće probleme te koje novitete trebamo predstaviti.
Mikrofaze označavaju faze u samim Makrofazama, npr. u Considerstion fazi kupac dok uspoređuje proizvode traži željene informacije na različitim mjestima: društvenim mrežama, web stranicama, forumima ili u katalozima iz trgovina.
Poželjno je kroz sve faze odrediti KPI-eve kako bi što kvalitetnije pratili journey.
Da sumiramo, customer journey mapping je dokumentiranje svih dodirnih točaka koje kupac ima s određenim proizvodom ili uslugom. Mapping radimo kako bi bolje razumijeli kupca.
Sve bitne stvari se dokumentiraju, vrijeme bi bilo da se sjetimo kupaca.
Podcast intervju s Marinom možete poslušati OVDJE.
