Za Surove Strasti piše: Andrija Čolak, osnivač franšize Surf’n’Fries koja posluje u gotovo 20 zemalja. Andrija je osnovao grupaciju CFCG, kojom želi pomoći brendovima u franšiznom poslovanju i širenju na međunarodna tržišta. S Andrijom smo razgovarali u podcast epizodi 34.
SUBWAY
Ovu kolumnu sam dobrim djelom zamislio kao edukativnu, osobno sam uvijek najbolje učio kroz primjere, tako da sam za ovaj put pripremio priču o najvećem franšiznom F&B lancu Subway-u.
Jeste li znali da je upravo Subway po broju restorana veći od KFC-a, od Burger King-a, ali i od McDonald’s? Da, u cijelom svijetu Subway ima preko 40,000 restorana (44,000 ako se ne varam). Pokojni CEO i osnivač Fred DeLuca, kojeg sam upoznao na IFA konvenciji u Las Vegasu 2015 postavio je nevjerovatan franšizni koncept i ostavario je nezapamćen rast u svojoj karijeri. Iako je Subway trenutno u popriličnim problemima ipak je i dalje vrlo bitan u franšiznom svijetu te se iz primjera Subway-a može jako puno naučiti.
Krenimo od dva ključna razloga zašto je Subway postigao toliki uspjeh:
- Bili su dostupni većoj masi ljudi od konkurencije jer su bili povoljniji i bila je potrebna manja investicija
Subway je svojim franšizerima naplaćivao $15,000 Entry fee uspoređujući to sa primjerom McDonald’s-a koji je naplaćivao $45,000. Manji Entry fee je svakako bio opravdan jer su operacije u Subway-u kud i kamo jednostavnije nego u primjerice McDonald’s-u. Osim samog Entry fee-a ukupna investicija za otvoriti Subway je bila najčešče između $125,000 i $250,000, dok se za npr. McD trebalo najčešće odvojiti između $500,000 i $1,000,000 po objektu. Iz ovih brojki se jasno vidi kako je Subway bio kud i kamo dostupniji puno većoj masi ljudi. Iako je Subway naplaćivao 8% Royalty fee-a što je među najvišljima u industriji nitko se nije previse bunio jer je inicijalna investicija bila dovoljno mala. Ogroman broj Amerikanaca je upravo sa Subway-om napravilo prve poduzetničke korake i ostvarivalo prve profite. Među fanšizerima je bilo i jako puno novopridošlih imigranata koji su tražili priliku za pokrenuti posao od kojeg mogu obiteljski živjeti. Za vrijeme tog strelovitog rasta Subway je u jednom trenutku imao valuaciju od čak $12,3 milijarde.
2. Savršeni PR trenutak koji je upalio mlazni pogon rasta Subway-a
Stanoviti Jared Fogle je oko 2000. godine izašao u javnost sa pričom da je izgubio oko 50 kilograma tako što je jeo Subway sendviče i trenirao. Priča je eksplodirala u medijima i managmenet Subway-a je dotičnog unajmila kao spokesmana za brand. Jako puno se poentiralo na ideju kako Subway poslužuje svježe namirnice i zbog toga je “zdrav” pa se time i “mršavi”, zato je Subway-u “FRESH” glavni tag line. Ovaj PR je bio dovoljan da brand postane iconic brad u SAD-u što je vrlo brzo napravilo overspill i na ostalim svijetskim tržištima. Subway je postao globalna franšizna zvijezda broj jedan!
Što je onda otišlo po zlu? Zašto se Subway danas toliko muči, zašto se toliko Subway-a zatvara?
Nekoliko je razloga naravno. Krenimo od početka:
- Prebrzi rast
Kada brand raste brzo koliko i Subway sigurno je kako će napraviti i mnoge greške po putu. Od mnogih franšizera koje je Subway imao jako puno ih je bilo pogrešnih. Primjerice, imigranti koje sam spomenuo često puta uopće nisu razumjeli što potpisuju u ugovorima. Kada se brand nađe u takvoj situaciji jedna od tipičnih strategija je da postane rigorozan. Tako da su iz principala počeli izbacivati franšizere iz dućana i za najmanju pogrešku poput krivo narezanog povrća. Lančano je nastala reakcija s jako puno tužbi od strane franšizera koji često puta nisu mogli izvući profitabilnost zbog visokih troškova, ali i kanibalizacije koja je nastala zbog velikog broja Subway restorana na svakom kutu.
2. Vrijednosti branda nisu iste u internacionalnom poslovanju
Sjećam se kada sam se vratio iz Kanade u prvoj polovici 2000-tih kako sam vidio da Subway raste i u Hrvatskoj, međutim nitko u Hrvatskoj nije znao za slučaj Jareda Fogle-a pa tako jednostavno nije niti postojala percepcija kako je Subway nešto zdravo ili da se od Subway-a mršavi. Uostalom u Hrvatskoj to nikoga nije baš niti bilo briga, percepcija je bila: Američki brand sa sendvičima koje sam slažes i koji su brutalno skupi za tadašnje Hrvatske prilike. Slična stvar je bila i na drugim stranim tržištima, jednostavno nije bilo moguće prenjeti core vrijednost branda krajnjem potrošaču.
3. Prijenos managmenta u kriznim vremenima
Iste te 2015. godine kada sam upoznao DeLuca-u on je nažalost u preminuo. Ulogu CEO-a je preuzela njegova sestra Suzzane Grecko, već tada je Subway grcao u problemima i mnogi su ga smatrali rak ranom franšiziranja zbog broja neuspješnih objekata. Konkretno, 2016. Subway je više dućana zatvorio nego što ih je otvorio. Iz zvijede franšizne industrije postao je najveća prijetnja. Suzzane Grecko izdržala je svega par godina kao CEO jer je usljedio jos jedan vrlo neugodan šok za brand…
4. Jared Fogle optužen za pedofiliju
Najveći ambasador branda koji je između ostalog 2004. godine osnovao zakladu za pretilu djecu krajem 2015. Bio je optužen za pedofiliju i dječju pornografiju te je dobio 15 godina zatvora. Sve ono sto je ovaj PR i Pitchman za brand postigao 15 godina ranije sada je postalo opterećenje za brand.
Dan danas se ne zna što se točno odvija interno u Subway-u, zna se jedino da je primjerice Franchise Disclosure Document dugačak nevjerovatnih 300 stranica te principal zadržava pravo mijenjanja u bilo kojem trenutku. Predpostavlja se da čak trećina Subway restorana ne radi profitabilno pa se pokušava oživiti kroz nove ponude i bolju tehnologiju poput LCD ekrana za meni-e. Svakako fascinantna priča koju karakterizira nevjerovatan uspon i onda nezaustavljiv pad te vrlo veliki problemi. Subway je još na tržištu i bit će sigurno još dugo, a bit će jako zanimljivo pratiti sljedeće poteze managmenta te rezultate koje će postići. Ne zaboravimo kako konkurencija poput Quiznos ili Jimmy John’s neumoljivo raste u istom segment, a i mjenjaju se navike prehrane s novim generacijama koje dolaze.
Nadam se kako ste uživali u ovoj priči o jednom od najvećih franšiznih brandova ikada, a za buduće kolumne ću svakako ubaciti jos ovakvih case study-a odnosno primjera iz prakse.
Pripazite se (pre)brzog rasta jer će vas kasnije sigurno jako puno koštati, s druge strane tko ne bi volio postići ono što je Subway postigao?
Do sljedećeg čitanja…
Povezani sadržaj:
Podcast intervju s Andrijom možete poslušati u epizodi #34 Surovih Strasti
Tko kupuje franšizu i još bitnije zašto netko kupuje franšizu?
3 konkretna razloga zašto morate razmisliti o franšiziranju svog poslovnog koncepta
